В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинг- это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. Операционный маркетинг - это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию « 4 Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств (marketingmix - т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно: Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки. Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.
Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдельных продаж. Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Анализ положения на рынке и условий конкуренции ООО "Виртоград". Факторы, влияющие на развитие предприятия. Разработка цели маркетинга предприятия с помощью SWOT-анализа и стратегии перспективного поведения на рынке, в конкуренции и ценовой политике.
курсовая работа , добавлен 30.03.2010
Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.
контрольная работа , добавлен 09.12.2008
Роль и задачи стратегического и операционного маркетинга. Характеристика целей и стратегическое проектирование маркетинга на предприятия на примере ООО "Авалон". Маркетинговый анализ объекта исследования. Тактические шаги по реализации плана маркетинга.
курсовая работа , добавлен 10.05.2012
Виды маркетинговых стратегий. Изучение особенностей стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Стратегическое планирование в системе стратегического маркетинга. Разработка плана мероприятий по оптимизации стратегии маркетинга в ООО "Промактив".
дипломная работа , добавлен 17.05.2015
Сущность и цели маркетингового планирования. Этапы разработки плана маркетинга: миссия и цель функционирования компании, анализ рынка, положения организации на рынке, бизнес-единиц компании, определение маркетинговой стратегии, бюджет плана маркетинга.
курсовая работа , добавлен 22.09.2011
Понятие маркетингового плана, его цели и задачи. Изучение плана маркетинга предприятия на примере ООО "Антарес": миссия компании, анализ маркетинговых возможностей, определение целей, принятие стратегических решений, определение бюджета на маркетинг.
курсовая работа , добавлен 30.12.2010
Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.
дипломная работа , добавлен 20.04.2011
Значение маркетинга для функционирования предприятия. Стратегический маркетинг в деятельности предприятия. Функции современной службы маркетинга. История и характеристика компании "Rolls-Royce". Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.
курсовая работа , добавлен 01.12.2014
Коммерческая деятельность является прибыльной в том случае, если она удовлетворяет потребности покупателей. Спрогнозировать развитие рынка, предложить интересный для клиентов продукт и обеспечить его продажи можно с помощью постоянного мониторинга спроса и разработки тактики в деятельности организации. Операционный маркетинг компании— это инструмент, который позволяет успешно решать кратковременные задачи по разработке ассортимента, продвижению и реализации товара на уже освоенном рынке, обеспечивая при этом выполнение стратегического плана, получение прибыли и успех предприятия в конкурентной среде.
Человек или компания, решившие предложить потребителям продукт или услугу, должны сначала определить и проанализировать ряд факторов, влияющих на уровень спроса. Для этого существует маркетинг— деятельность, целью которой является удовлетворение потребностей клиентов и, как следствие, получение прибыли организации. Он позволяет выбирать перспективные сферы на рынке и делать товар привлекательным для населения, способствуя при этом повышению конкурентоспособности предприятия.
Любой руководитель должен четко представлять себе, какой он хочет видеть свою компанию через несколько лет. Для этого необходимо тщательно спланировать ее деятельность. Именно поэтому применяют стратегический и операционный маркетинг. Первый вид представляет собой концепцию бизнеса в целом и пути его развития (стратегию), он отвечает на вопросы:
Второй — это не что иное, как непосредственное поэтапное выполнение данного перспективного плана. Операционный маркетинг призван изучать сферу реализации и влиять на нее. Он охватывает разработку товара, его выпуск, информирование населения о предлагаемых продуктах, повышение их ценности по сравнению с аналогами, презентованными другими производителями. Для увеличения прибыли компания планирует и проводит ряд рекламных мероприятий, направленных на повышение уровня сбыта.
Оба вида маркетинга взаимосвязаны, в совокупности они дают возможность успешно продавать товары потребителям, обеспечивая при этом повышение конкурентоспособности предприятия.
Операционная стратегия маркетинга — это организация на уже освоенных сегментах рынка процесса сбыта, информирования клиентов о преимуществах товара. Данное планирование осуществляется на кратковременный срок (в основном на год) и является достаточно детализированным. Оно позволяет определить рентабельность бизнеса в определенный период времени. Это инструмент, позволяющий действовать в условиях "сегодня" и двигаться в направлении "завтра" с учетом вектора развития компании.
Краткосрочная программа действий приносит пользу, так как она обеспечивает выполнение в области продаж ряда важных функций, а именно:
Выполнение этих задач в совокупности обеспечит увеличение доходов предприятия.
Направленная на получение прибыли деятельность, как правило, осуществляется в определенной последовательности. Для эффективного функционирования предприятия необходимо знать этапы операционного маркетинга и работать в соответствии с ними. Пошаговое кратковременное планирование выглядит следующим образом:
1. Проведение рыночных исследований, т. е. изучение запросов покупателей на товары и услуги. Этот этап является ключевым, потому что именно на его результатах будет строиться весь процесс.
2. Разработка тактики, направленной на осуществление маркетинговой программы. Если есть несколько вариантов развития бизнеса, то выбирается менее затратный.
3. Составление оперативного плана. В этом документе необходимо четко прописать перечень товаров, места их сбыта и мероприятия, направленные на продвижение продуктов.
4. Расчет бюджета. Этот шаг предусматривает анализ охваченных сегментов рынка и распределение финансовых ресурсов между ними.
5. Выполнение составленного плана и контроль за ходом действий.
Следует учесть, что чем детальнее будут продуманы все этапы маркетинга, тем правильнее будет финансовая оценка предприятия, меньше затраты и существенней выгода от проведенной коммерческой деятельности.
Работа над получением прибыли от бизнеса основывается на тех компонентах, с которыми приходится непосредственно работать. Это:
Эти составляющие влияют на планирование процесса продаж, они позволяют определить требования клиентов к необходимой им продукции и сделать ее востребованной.
Значение операционного маркетинга достаточно велико. Многие физические и юридические лица пользуются его инструментами неосознанно, фрагментарно, но если им занимается специалист, то он в состоянии значительно повысить уровень доходов, сформировать устойчивый интерес потребителя к товарам именно этой организации и обеспечить развитие компании в нужном направлении.
Операционный маркетинг — это фактор, от которого напрямую зависит прибыльность предприятия на определенном отрезке времени. Умело разработанная тактика позволяет предприятию уверенно занимать свои позиции на рынке. Но нужно помнить, что положительные результаты она принесет только в сочетании с перспективным планированием. Умело продуманный операционный и стратегический маркетинг обеспечат успех компании, ее конкурентоспособность и постоянное повышение прибыли.
Традиционно в функции маркетинга включается разработка:
Стратегии развития объекта;
Нормативов конкурентоспособности;
Порядка применения на последующих стадиях жизненного цикла объекта концепции маркетинга;
Любые операции в промышленности, например, разработка, производство и сбыт товара, которые в функции маркетинга обычно не включаются, должны выполняться на основе концепции маркетинга: с ориентацией любой деятельности предприятия на рынок, на конкретные требования потребителя .
В общем случае, направления маркетинговой деятельности включают :
Изучение рынка, потребностей покупателей и возможностей конкурентов;
Разработку необходимой рынку продукции и организацию ее производства (товарная стратегия), формирование ценовой стратегии с позиций конкурентоспособности товара;
Организацию продвижения продукции;
Выбор способов сбыта и организацию товародвижения.
При проведении маркетинга важное значение наряду с приоритетностью тех или иных направлений деятельности имеют значение пропорции между проводимыми мероприятиями. Оригинальная трактовка этого вопроса предложена гарвардским профессором Н.Борденом, который ввел понятие “маркетинговая смесь”. По его мнению, желаемый продукт маркетинга возможен при определенном наборе в дозировке его различных элементов (подобно рецептуре и технологии выпечки пирога) .
Мировой опыт создания и продвижения продукции на рынке выработал ряд подходов к проблеме маркетинга продукции. В трудах общепризнанных специалистов по маркетингу можно найти весь спектр направлений, методов, приемов и рекомендаций по обеспечению маркетинговой политики на этапах создания продукта, продвижения и т.п.
Существует богатый зарубежный опыт в области технологий маркетинга, которые должны сопровождать любую продукцию. Задача лишь в том, чтобы правильно выбрать параметры этих технологий в конкретном случае. Здесь начинается проблема перенесения прошлого опыта, то есть параметров технологии на новую товарную систему настоящего или будущего. Сигналы на входе системы - это продукция, предъявляемая системе, сигналы на выходе - продукция, нашедшая потребителя в результате маркетинговой деятельности.
Экономическая школа МГУ в составе маркетинговой стратегии выделяет следующие этапы деятельности :
Изучение потребностей;
Оценка технологических возможностей их удовлетворения;
Исследование спроса, сегментация;
Исследование предложения;
Позиционирование рынка;
Технико-экономический анализ;
Оценка конкурентоспособности продукции;
Планирование и проведение научных исследований и разработок развития продукции;
Планирование повышения конкурентоспособности продукции;
Формирование информационной базы маркетинговых исследований
(обратной связи от потребителя продукции).
Важнейшим из них является технико-экономический анализ, который включает :
1. Определение финансового,
ресурсного,
патентно-лицензионного,
технического, кадрового обеспечения
для реализации намеченных приоритетов по всем направлениям маркетинговой деятельности.
2. Определение технико-экономических параметров приоритетных продуктов.
3. Определение себестоимости научно-технической информации, овеществленной в данном продукте.
4. Определение себестоимости ее материального носителя.
5. Определение технологических пределов предлагаемых к продаже продуктов.
Эффективна модель маркетинговых технологий, направленных на выпуск конкурентоспособной продукции, предложенная американскими специалистами, которая показана на рис. 1.6 . Модель подчеркивает центральное место маркетинга в обеспечении конкурентоспособности продукции: сканирование требований потребителя определяет формирование технологической политики и финансово-организационных мероприятий предприятия. Из модели видно, что существует три независимых переменных,
определяющих технологическую политику предприятия. Это научно- технические знания, преобразованные в компетенции; сканирование рынкам стратегия поведения предприятия на рынке. Технологическая политика предприятия строго подчинена и ограничена с двух сторон еще и инновационным влиянием. Следует отметить, что за рубежом, особенно в США, все традиционные операции маркетинга выполняются с помощью оптимизационных или имитационных математических моделей . Американский маркетинг все более становится точной наукой, уходя из разряда описательных наук. Особенно обращает внимание применение компьютерного моделирования для решения экономической проблемы создания новых видов продукции. При постановке эксперимента на компьютере сокращается время и средства на развитие продукции. Предложены две эффективные программы для решения подобных проблем, рассмотрены типы возможных ошибок, их пределы и пути снижения .
Однако насколько универсален для предприятий весь перечень маркетинговых операций и кем они осуществляются? В США главные исполнительные офисы по маркетингу, производящие весь комплекс маркетинговых операций, в т.ч. экспертизу качества и конкурентоспособности продукции, имеют 94% супермаркетов, 78% универмагов, 61% производителей потребительских товаров недлительного пользования, 60% производителей табака, 58% - грузовиков, 48% - кухонных микропроцессоров, 43% - автомобилей и запчастей и т.д. Минимум приходится на фирмы по производству и добыче масел, газа, органы здравоохранения, банки , то есть на те отрасли деятельности, где преобладают сравнительно однородные продукты и услуги.
Рис.1.6. Модель технологий маркетинга
В стратегии маркетинга, обеспечивающей спрос на продукцию, одним из главных звеньев является концептуальная проработка облика товара, т.е. совокупности его потребительских свойств, которые позволяют ему занять соответствующую нишу на рынке .
Изучение этой проблемы позволило сформулировать следующие подходы к ее решению:
Развитие любого товара является результатом коллективного взаимодействия товаропроизводителей и потребителей.
Потребительские требования к товару выступают в виде потребительских свойств в интегральном показателе качества, который отражает закономерности развития продукции. Интегральными показателями являются :
Потребительский уровень товара как мера предпочтения при множестве товарных аналогов;
Интегральное качество товара как мера предпочтения на временном интервале его развития;
Создание нового товара или модернизация существующего производится на основе формирования (изменения) его потребительских свойств, а на их основе технических параметров;
Формирование (корректировка) потребительских свойств продукции - основной, первоочередной вопрос маркетинга.
Как оценить потребности потребителя в количественных показателях, чтобы сформировать конкурентоспособность товара?
Никто не обладает “пользомером” , чтобы измерить полезность продукта. Решение проблемы - в “выявленных предпочтениях” Пола Самуэльсона . Наблюдая непротиворечивый, то есть устойчивый во времени выбор, мы измеряем степень полезности продукта. На этом строятся экспертные оценки и анкетные опросы потребителей относительно качества и конкурентоспособности продукции .
Отечественные оценки конкурентоспособности реализуются при помощи предложенной и успешно опробованной сотрудниками Санкт-Петербургского университета экономики и финансов маркетинговой инновационной модели “Метод комплексной оценки товарных систем” (МКОТС) . Расчетный базис МКОТС наиболее предпочтительно реализован в компьютерной программе ACCESS 20В Microsoft version X.
Основные моменты МКОТС следующие:
Конкурентоспособность товара - это многокомпонентная система А/, где і - отдельное свойство товара, п - количество свойств, суммарное воздействие которых может обеспечивать достижение полной удовлетворенности потребителя D;
Влияние различных компонентов і на D различно и описывается уравнением
где: Uai - степень соответствия между требованиями потребителя и реальным состоянием свойства, то есть критерий потребительской удовлетворенности отдельным свойством товара,
XUai - критерий суммарной потребительской удовлетворенности
Необходимость корректирования конкурентоспособности продукции NES по результатам экспертных или потребительских опросов по каждому свойству, оцениваемому в зависимости от его реализованности 1-10 баллами, выражается уравнением
где Wi - вес компонента конкурентоспособности.
Чем больше вес компонента и меньше критерий удовлетворенности потребителя, тем больше необходимость корректирования компонента для повышения конкурентоспособности продукции.
В работе приводятся результаты расчетов по МКОТС, таблица 1.5
Таблица 1.5
Схема поиска слабых компонентов конкурентоспособности
Можно и нужно спорить относительно набора компонентов конкурентоспособности в МКОТС. Однако расчетный базис МКОТС можно приветствовать. Сохраняется здесь и приоритетное положение фактора качества. Если сложить весомости у четырех последних компонентов конкурентоспособности, которые являются также компонентами качества, сумма составит 2,87. Таким образом, весомость качества в оценке конкурентоспособности по МКОТС превалирует ещё сильнее, чем в ранее представленных моделях.
Из таблицы видны компоненты конкурентоспособности с наибольшей необходимостью корректирования. Это сервис, дизайн, качество изготовления, U A которых минимально, а вес достаточно велик.
Рассматривая данную модель конкурентоспособности, можно заметить ее существенный недостаток в компонентах конкурентоспособности: «Качество изготовления» следует заменить «Качеством». Тогда результаты оценки конкурентоспособности будут иные и приоритет качества займет свое законное место среди прочих компонентов конкурентоспособности. Неквалифицированному потребителю термин «качество изготовления» не понятен.
Были рассмотрены представления отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга качества, направленного на создание конкурентоспособной продукции. Однако существует нормативная база по данному вопросу. Она представлена ИСО 9004-1-94 п.7 «Качество в рамках маркетинга», где определены функции маркетинга в области качества и стратегия в области обеспечения качества. В частности, указывается, что подразделения маркетинга на предприятиях промышленности определяют технические требования к продукции на основании конкретных требований потребителей и общих требований рынка, включающих:
Эксплуатационные характеристики;
Органолептические характеристики;
Способы монтажа и установки продукции;
Применяемые стандарты и другие нормативные документы;
Упаковку;
Систему проверки и обеспечения качества.
Там же указываются источники информации для определения вышеперечисленных требований к продукции, к которым относятся:
Информация об эксплуатации продукции;
Проверки со стороны руководства предприятия и аудиторские (экспертные) проверки систем качества.
Перечисленные вопросы нормативно решают стратегию маркетинга в области качества.
Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает вопросы «кто, где, когда и как».
Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии за-висит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.
Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») - совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.
Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного планирования реализуется в маркетинговом плане.
89
\r\nСТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ\r\nТаблица 4.21
План маркетинга\r\nРаздел Назначение\r\nОбзор плана маркетинговых мероприятий Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством.\r\nТекущее состояние рынка Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.\r\nУгрозы и возможности Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать влияние деятельность компании.\r\nЗадачи и проблемы Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении.\r\nМаркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет ис-пользоваться для достижения запланированных целей.\r\nПрограммы действий Определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.\r\nБюджет Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать пред-варительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана.\r\nКонтроль Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.\r\nЕсли в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.
Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.
Таблица 4.22
Этапы оперативного контроля
Формулировка конкретных маркетинговых программ
Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин любых отклонений реального исполнения от запланированного
Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)
90
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право -
