Дубовик Сергей
Должность бренд-менеджера (иногда продакт-менеджера), человека, отвечающего за рост и развитие определенного бренда или товарного направления, можно все чаще встретить сегодня в крупных и средних компаниях.
Руководителю компании следует обратить свое внимание на то, что со временем бренд-менеджер начинает все меньше руководить своим брендом или товарным направлением, и все больше занимается локальным управлением отделом продаж.
Руководство компании требует от бренд-менеджера роста и развития товарного направления (всей линейки бренда). Бренд-менеджер рассматривается как главный специалист по данному продукту, лучше всех разбирающийся в товаре, его свойствах, отличиях. Он лучше других осведомлен о происках конкурентов и сильных и слабых сторонах их продукции. Он находит новые рынки сбыта, неустанно сегментируя и дифференцируя рынки, продукты и клиентов. Он является главным вдохновителем (а по факту, пинателем) продаж и закупок. Бренд-менеджер, это тот с кого, в конце концов, можно спрашивать за всё, в чем есть хотя бы намек на название его продукта.
У бренд-менеджера, как правило, нет реальных полномочий влиять на сотрудников отделов продаж и закупок, поэтому существенную часть своего времени он тратит на выстраивание отношений, а чаще всего «уговаривание», или придумывание как заставить сотрудников своей компании сделать то, что повысит продажи его направления.
Руководству нужны быстрые и видимые результаты, но следите при этом, чтобы не происходила подмена понятий. Чтобы бренд-менеджер не становится просто лучшим продавцом своего продукта. Он лучше всех его знает и ему больше всех надо его продавать, вот и пусть продает - позиция руководства, которая является основной причиной постепенного сокращения влияния бренд-менеджера на организацию и управление развитием своего товарного направления.
По прошествии времени руководство компании задается вполне справедливыми вопросами - а почему это бренд менеджер так плохо знает ситуацию с конкурентами, где новые суперуспешные товары, кто заставляет отдел закупок улучшать условия поставок по этой товарной группе, почему это бренд-менеджер досконально не знает ситуацию с клиентами… Ведь именно для решения подобных вопросов и создавалась эта позиция. «И, вообще, бренд-менеджер пока ему не скажешь, не сделает…»
А бренд-менеджер уже отвечает за всё, что хотя бы косвенно связано с его продуктом, поэтому не успевает полноценно делать ничего. Он завязан в десятках бизнес-процессов, в каждом из которых он что-то контролирует, что-то спрашивает, кому-то поручает, у кого-то принимает отчет, куда-то отправляет данные, за кем-то следит. Он важное связующее звено обычного (не какого-то суперэффективного, а просто нормального) функционирования его товарной группы.
Поэтому, через некоторое время случится так, что либо компетентность бренд-менеджера будет поставлена под вопрос, либо у него появится ассистент.
В приведенной схеме я хочу отметить главные задачи, которые должны быть в плане работ бренд-менеджера и которым он должен уделять пристальное внимание среди ежедневной текучки.
1. «Продать» бренд сотрудникам и первым лицам своей компании. Вселять в них уверенность и заражать любовью к бренду.
2. «Продать» бренд дистрибуторам.
3. Разработать и исполнять план развития бренда.
4. Позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему по сравнению с конкурентами выгодные отличия и преимущества.
5. Разрабатывать и внедрять мероприятия по установлению тесной связи между брендом и целевыми покупателями.
6. Придумывать и проводить программы лояльности к бренду.
7. Проводить мероприятия, направленные на рост осведомленности о бренде, как внутри своей компании, так и у покупателей и потребителей.
8. Разработать стандарты бренда и не позволять никому нарушать их.
9. Управлять капиталом бренда, наращивать его стоимость.
10. Обеспечить патентную и юридическую защиту бренда.
11. Фанатично любить свой бренд.
Контролируйте, чтобы бренд-менеджер занимался только той работой, для которой его назначали на эту должность и не давайте остальным сотрудникам компании спихивать на него обязанности и ответственность только потому, что бренд-менеджеру «больше всех надо».
По материалам тренинга «Низкозатратный маркетинг. 55 инструментов для повышения продаж » программы «Больше».
Известно, что почти 70% производимых в мире игрушек китайского происхождения, в том числе производимых в Гонконге. Если раньше Гонконг только обслуживал товарооборот между Китаем и внешним миром, то теперь он постепенно превращается еще и в "топ-менеджера" огромной мировой мастерской под названием Большой Китай. Хорошая китайская продукция не уступает европейской по качеству, а цена значительно ниже. Большинство гонконгских производителей игрушек размещает свои промышленные предприятия в Китае. Что свидетельствует о том, что Гонконг на сегодняшний день является экспортером игрушек номер один в мире.
Дешевизна и большой ассортимент - не единственное преимущество китайской игрушки. В Китае размещено производство большинства американских игрушечных корпораций, поэтому китайцам есть у кого перенимать передовую технологию и копировать образцы новых товаров. Кроме того, китайцы обладают многими уникальными материалами и способами производства, поэтому даже российским компаниям более выгодно заказывать игрушки в Китае по собственным эскизам, нежели открывать новое производство на родине.
За последние три года на мировом рынке игрушки отмечена некоторая стабильность. С одной стороны, это положительный момент, который показывает, что состояние рынка игрушки не зависит от состояния экономики. С другой стороны, есть в этом и отрицательная сторона - на рынке игрушек отсутствует положительная динамика.
Основные покупатели игрушек - это дети. Статистика показывает, что число детей в мире с каждым годом сокращается. Например, в Европе 40% населения старше 60 лет. К тому же 2/3 детей живут в Азии, а основные страны - потребители игрушек - страны Европы (где в год затраты на одного ребенка составляют в среднем 121 долл. США) и Америка, где затраты в 2,5 раза больше. Старение населения - это большая проблема для многих производителей игрушек. Для ее преодоления игрушечники стараются привлечь к себе другие целевые группы, т.е. существует тенденция разработки игрушек для взрослых.
Когда-то Нью-Йорк был "игрушечной" столицей США. Сейчас около половины продукции, сделанной в Штатах, производится в Калифорнии, Нью-Йорке, Пенсильвании, Огайо, Иллинойсе, Флориде, Колорадо, Мичигане, Миссури и Мэриленде. Большинство игрушек, предназначенных для американского рынка, по-прежнему разрабатываются в США, но само производство уже находится в других странах. И прежде всего - в Китае. Исходя из этого, очевидно, что статистика международной торговли США не отражает реальную силу американских компаний, поскольку большинство из них размещает производство за пределами своей страны.
Перенос производства привел к снижению занятости в индустрии. За последние десять лет она сократилась более чем на половину. Большинство компаний, работающих на этом рынке, - представители малого бизнеса.
Крупнейшими продавцами игрушек в США являются компании Wal-Mart, Toys "R" Us и Target, которые, судя по всему, и дальше будут укреплять свои позиции. По данным The NPD Group, 54% продаж игрушек в Соединенных Штатах Америки приходится на большие магазины (гипермаркеты) и магазины, продающие товар по сниженным ценам (дискаунтеры). Последние несколько лет эти виды розницы продолжают увеличивать свою долю в продажах. На втором месте идут специализированные магазины игрушек, которые заняли 20%. Продажи по Интернету составили 6%.
Преодолев таможенные барьеры и воспользовавшись всеми выгодами свободного рынка, американские компании столкнулись с препятствиями иного порядка. За последние несколько лет ряд стран использовал различные механизмы, позволяющие им защитить свое производство игрушек. Например, в Бразилии в течение 10 лет действовал запрет на рекламу продукции иностранного игропрома, что значительно затруднило продвижение американских компаний. Самым большим новым барьером, по мнению аналитиков Министерства торговли США, является соглашение об ужесточении требований к качеству китайской продукции со стороны Евросоюза.
Доля стран в мировом экспорте игрушек представлена в таблице 1.2.
Таблица 1.2.
Мировой экспорт игрушек
|
Доля в экспорте (%) |
|||
|
Швейцария |
|||
|
Норвегия |
|||
|
Болгария |
|||
|
Австралия |
|||
|
Южная Корея |
|||
Основными экспортерами ЕС являются Германия, Италия и Великобритания. Ассоциация игрушечников Европы полагает, что экспорт из новых стран Евросоюза, который сейчас незначителен, в дальнейшем будет расти.
Несмотря на переживаемые отраслью трудные времена, расходы населения на приобретение игрушек во всем мире продолжают расти (рис.1.1.) и составили в 2009 г.59,4 млрд долл. (против 55,8 млрд долл. В 2008 г.) без учета видеоигр или 85,4 млрд долл. (против 80,1 млрд долл. в 2008 г.) с учетом видеоигр.
рис.1.1 Расходы населения на приобретение игрушек в 2009г.
Мировой импорт игрушек некоторых стран представлен в таблице 1.3.
Таблица 1.3.
Мировой импорт игрушек
Главным покупателем игрушек, сделанных в ЕС, по-прежнему остаются Соединенные Штаты, на долю которых приходится 20,3% экспорта. На втором месте Швейцария - 18,3%, на третьем Норвегия - 11%. В составе экспортируемой из ЕС продукции увеличилась доля традиционных игрушек. Рост рынка ЕС происходил в основном за счет значительного увеличения импорта.
На рисунке 1.2 показано распределение расходов на одного ребенка на покупку классических игрушек в 2009 г. Видно, что наибольшие расходы в Японии (305 долл.), Англии (280 долл.), Франции (255 долл.), США (242 долл.).
рис.1.2 Расходы на одного ребенка на покупку игрушек в 2009 г.
Ведущим поставщиком игрушек, несомненно, является азиатский регион, на долю которого приходится 94,6% импорта.
Внутри Евросоюза существует деление на отдельно взятые крупные рынки. В течение последних нескольких лет выделяют пять основных европейских рынков: Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию. В большинстве европейских стран существуют общие тенденции увеличения спроса на игрушки для малышей, конструкторы и игрушки-мульт/киногерои.
Главным сборочным цехом детской игрушки, несомненно, является Китай, на который приходится 70% мирового производства. Дешевизна самого процесса изготовления изделия в сочетании с приемлемым качеством делают продукцию Поднебесной чрезвычайно конкурентоспособной на мировом рынке. Производство игрушек в Китае четко локализовано.78,6% всей созданной в КНР продукции игропрома "рождается" в провинции Гуандун. Там дислоцируется 60% китайских компаний - около 5000. Всего, по данным Китайской ассоциации игрушечников, в стране действует более 8000 компаний-изготовителей, которые выпускают более 30 000 видов игрушек.
Китай занимается не только производством игрушек по западным лекалам, но и формированием своей линейки продукции. Если раньше все идеи для новых игрушек создавались на Западе, то сейчас игрушечники Поднебесной сами предлагают свои разработки. Однако китайским производителям еще предстоит серьезно поработать над созданием мощных национальных торговых марок (брендов).
Впрочем, несмотря на все эти достижения, репутация игрушек "made in China" невысока. Это неудивительно, учитывая, что 85% потенциально опасных игрушек, выявленных в странах ЕС, были созданы в КНР.
Нельзя не отметить сезонность торговли игрушками. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, и хотя цены на них кусаются, почти каждая находит своего покупателя. Такова особенность этих праздничных дней. Любой житель Соединенного Королевства во время рождественских каникул тратит на подарки около 420 долл. Причем 15% британцев накупают подарков сразу на 1000 долл. По этому показателю с ними не способна сравниться ни одна даже самая благополучная европейская страна. Итальянцы и испанцы тратят по 330, а французы - всего по 315 долл.
После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Также для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима-лето), т.е. игры подвижного характера.
рынок игрушка конкуренция российский
Огромную роль на мировом рынке игрушек играет качество продукции. В первую очередь все посетители стендов на международных ярмарках игрушек начинали проверять качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над качеством продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.
рис.1.3 Структура товарного ассортимента, 2009 г.
Постепенно детская торговля движется в сторону цивилизованных форм. На рынке появляется больше брендов, в первую очередь это касается рынка игрушек.
Все больше и больше продукции крупных производителей выходит по лицензиям киностудий и студий анимации, задающих тон на модные и популярные детские персонажи. Получается так, что сегодня киноиндустрия во многом формирует покупательский спрос и для того, чтобы понять, какие детские товары (игрушки, одежда, обувь, и др.) будут продаваться лучше всего, достаточно посмотреть, какие фильмы и мультфильмы готовят кинопрокатчики на ближайшее время. Яркой иллюстрацией новых маркетинговых идей служит сделка Hasbro с Universal Pictures, согласно которой киностудия в течение шести лет должна будет снять как минимум четыре фильма по самым знаменитым сериям игрушек.
Рынок насыщается, ожидания потребителей растут и на смену географической экспансии приходит анализ и управление выбором покупателя. Что делать, чтобы развиваться, а не стагнировать и умирать?
На примере рынка детских игрушек мы расскажем о своих наблюдениях и о том, что нужно делать, чтобы быть готовыми к этим изменениям. Материал будет полезен бренд-менеджерам и собственникам бизнеса, чувствующим, что рынок меняется, но как работать в изменяющихся обстоятельствах пока не понятно.
Давайте посмотрим на полку в магазине. Десятки зарубежных и отечественных марок, СТМ торговых сетей, сотни китайских noname-игрушек предлагают колоссальный выбор игрушек на полках магазинов. Кажется, что игрушки есть на любой вкус и доход.
Но так ли это на самом деле? Распечатайте упаковку 2-3 марок в одной ассортиментной категории и сравните — это будут одинаковые игрушки. Максимум они будут отличаться парой наклеек. Через 2-3 дня после покупки игрушки, родители даже не вспомнят бренд, под которым её приобрели.
Мы работали с десятком игрушечных брендов и провели больше сотни глубинных интервью. Как выглядит типичный ответ потребителя о знании брендов в категории:
Мама (последняя покупка 7 дней назад) про бренды в категории металлических машинок:
— Какие бренды машинок вы помните?
— О нет, вообще никого, даже внимания не обращала. Они похожи, есть по качеству лучше/хуже, но коробка сразу выбрасывается.
Другой пример. Мама (последняя покупка 8-10 дней назад), про категорию развивающих игрушек до 3 лет:
— А с точки зрения торговых марок? Для вас это значимо? Какие бренды развивающих игрушек знаете?
— Ой, если честно, их вообще много. Я даже вот… Первое — Lego, Playdo на слуху, потом… как же она называется фирма… Вот я вспоминаю, на слуху много, а так в ступор заводит. Вообще, все смотрят на упаковку, не на название. Яркость привлекает больше, цвета, описания, инструкция, что надо с игрушкой делать, где я вижу наглядно.
И таких ответов большинство. Потребители не запоминают бренды, за исключением 1-2 брендов в категории. Что это за бренды вы уже понимаете: Lego в конструкторах, Hot Wheels в машинках, Fisher price в развивающих играх для детей до 3 лет и т. п. и т. д.
Сейчас на российском рынке игрушек самые сильные игроки — зарубежные бренды. Многие отечественные игроки пеняют на многомиллионные бюджеты, телевизор и подобные факторы. Да, рекламные бюджеты — значимый фактор. Лего, например, вообще может себе позволить массовый кинопрокат. Но только ли в этом дело? Если для того, чтобы стать брендом, достаточно было бы попасть на ТВ, то о каком маркетинге и брендинге можно было бы говорить? Западные компании исторически более системно подходили к брендингу и начинали с самого главного участника отношений «бренд-потребитель» — продукта.
Основная причина, по которой зарубежные бренды лидируют на рынке — знание, что впечатление о бренде, его целостный образ (гештальт) создается с помощью продукта. Это может быть взаимодействие с товаром, процесс участия в услуге и т. п. Именно продукт подтверждает обещания, данные на упаковке или в рекламе. Именно продукт остается у потребителя, а не упаковка.
Вот почему у каждого лидера (Lego, Hot Wheels и т. п.) есть свой собственный, неповторимый продукт. Это может быть уникальная система конструктора, харизматичные модельки машинок, узнаваемые мордашки фирменных персонажей и так далее.
Но самое важное — за счет продукта, эти бренды формируют собственную культурную среду из объектов, связанных друг с другом по определенным правилам.
Когда люди встречаются с эко-системой узнаваемых продуктов и сервисов, единой системой носителей и каналов коммуникации, они воспринимают бренд как социально-культурный феномен. Поэтому продукты становятся чем-то большим и значимым, чем наборы атрибутов и свойств. Бренд создает свой социум, который объединяет единомышленников.
Чтобы построить сильный бренд и стать лидером на рынке, компания должна ответить на главный вопрос: что именно получает наш клиент, покупая наш товар? Глубокое понимание психологии поведения и принятия решений во время контакта потребителя с брендом позволяет формировать устойчивый и уникальный потребительский опыт (customer experience).
Для этого необходимо знать, в каких точках контакта (touch points) наш потребитель встречается с брендом, каковы его ожидания от контакта, какие потребности в каждой из них, как он принимает решения и каковы его стратегии достижения целей. Обладая этой информаций, компания формирует customer journey map и стратегию бренда по созданию нужного впечатления в каждой точке контакта.
Опыт индивидуален, его невозможно забыть или скопировать, им можно делиться. Совместный опыт сплачивает людей. Вот почему проектирование customer experience является важнейшим инструментом создания сильных и коммерчески эффективных брендов.
В 2016 году мы провели работу по ребрендингу детской марки «Жирафики» . Наблюдая за своим потребителем, компания обнаружила инсайт: молодой маме хочется, чтобы ребёнок поиграл сам, а она могла немного отдохнуть. Опираясь на этот customer experience, была сформирована платформа и суть бренда «Пока малыш играет, мама отдыхает». В результате слаженной совместной работы с командой клиента, нам удалось создать цельный, харизматичный бренд.
Была разработана не просто дизайн-система упаковки, а создана культурная среда с фирменными персонажами и объектами этого мира. Компания изменила подход к формированию ассортимента, начала производить собственные игрушки, изменила стратегию работы с сетями, вышла в digital-каналы коммуникации, провела обновление сайта бренда и много другое. Результаты впечатляют — 100% рост продаж в течение 12 месяцев, стал № 1 по продажам в одной из сетей (опередив основного зарубежного игрока), бренд вошел в рейтинг NPD в своей категории и т. п.
О чем это говорит? Анализируя опыт своих потребителей, вы получаете возможность увидеть скрытые мотивы и потребности, которые управляют их выбором. Это открывает перед вами возможность сформировать такое предложение, которое удовлетворит их максимально эффективно. Если вы системно и профессионально подходите к развитию своих брендов, то имеете все шансы стать значимыми для своих потребителей и занять достойную долю рынка без опоры на транснациональные корпорации.
Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.
В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода.
Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно — примерно в середине ХХ века. После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла. А значит, потребовались и новые усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа.
Список того, чем занимается бренд-менеджер, достаточно серьезный. Вот основные его пункты:
Помимо того, есть и дополнительные должностные обязанности бренд-менеджера, которые будут зависеть от специфики деятельности компании и требований работодателя. Вот примерный их перечень:
Кроме того, часто в функции бренд-менеджера входит ведение отчетности и сотрудничество с конструкторами и дизайнерами.
От бренд-менеджера работодатели требуют:
Часто работодатели выдвигают и дополнительные требования:
Обязанности бренд-менеджера успешно могут выполнять люди, получившие высшее образование в сфере маркетинга, рекламы и PR, либо же выпускники вузов экономической направленности.
Заработная плата бренд-менеджера во многом зависит от компании-работодателя и квалификации самого специалиста. Как правило, суммы зарплат здесь колеблются от 40 000 до 150 000 рублей. Средняя зарплата бренд-менеджера составляет около 50 000 рублей.
Бренд-менеджмент - управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта . Цель - максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential ).
Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:
Также бренд-менеджмент - это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.
1 / 5
Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их прообразов - древневосточная иероглифика .
На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад . Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам .
Управление брендом - это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle ), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.
Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand ), брендов семейства (англ. family brand ) до индивидуальных брендов (англ. individual brand ). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента .
Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее - марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence , англ. brand soul или англ. brand core ) и принципами конкуренции.
Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity , англ. brand personality ), перепозиционирование (англ. brand repositioning ), архетип бренда и др.
Бренд, который несет в себе архетип , то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.
Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.
Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house ), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand ), поддерживающую (англ. endorsed brand ), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда - физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.
Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic ), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature ). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark ), логотип (англ. brand logotype ), слоган бренда (англ. brandline , англ. brand slogan ) .
Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда .
Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности . В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.
| Бренд-стратегия ( | |
|---|---|
